Hello Kitty40周年：风靡世界原因何在？

Hello Kitty最早流行于日本，随后在新加坡掀起热潮，出现大批Hello Kitty迷。2000年，因新加坡某家麦当劳餐厅Hello Kitty玩具供应不足，人群发生暴乱，造成7人受伤、3人入院，人性黑暗暴力面展露无遗。然而，这仅仅是开端。

如今，这只风靡日本的小猫咪（ Kitty chan）已成为世界最著名动画人物之一Hello Kitty，深受成年人与儿童喜爱。2014年秋季，Hello Kitty将迎来40岁生日。它已成为日本“可爱文化”（ cute culture）风靡世界的“特洛伊木马”。从马拉喀什（Marrakech）到火奴鲁鲁（Honolulu），这只头戴红色蝴蝶结的小猫在各种玩具展览中广受欢迎。假如你谷歌搜索“米奇老鼠”，将有230万个搜索结果；但如果搜索“Hello Kitty”，你将得到100万个搜索结果，尽管它只是个不会说话，商业图标以及有1000多万用户的游戏。

Hello Kitty形状的吉他，甚至Hello Kitty的墓碑都随处可见。设计师清水侑子（Yuko Shimizu）起初为吸引幼儿园小朋友而画出的Hello Kitty如今已成为Lady Gaga追捧的时尚标志。值得注意的是，Hello Kitty风靡世界的秘诀不在于广告宣传，而是口口相传。目前世界上有70多个国家出售5万多种Hello Kitty相关产品，Hello Kitty商标价值已达70亿美元。拥有Hello Kitty版权的三丽鸥会社（Sanrio）单凭Hello Kitty年收入已达7.59亿美元。Hello Kitty到底是如何俘获消费者芳心的？

“Hello Kitty的吸引力在于它是一块情绪诉求的白板。”正如其设计者之一所说：“Hello Kitty表达的是你的情绪。”日美著作家罗兰•佐佐木望•凯尔特斯（Roland Nozomu Kelts）解释日本流行文化如何风靡美国时说道：“我们计划推出一只没有嘴巴、面无表情的小猫咪，在互动不仅是唯一需求的时代，使其成为互动完美的玩具、玩偶或营销工具。”

喜爱猫咪

“Hello Kitty代表所有人群渴望感受乐趣和幸福的深层需求，不分国籍种族，不限智力水平。”三丽鸥会社公关部经理等松和夫（Kazuo Tohmatsu）如是说道。“Hello Kitty不会评头论足，它让你感受当下，而非强迫你去追问原因。”

通过授权企业大量生产Hello Kitty相关商品，三丽鸥会社收益颇丰。“便于购买的Hello Kitty产品让它轻易融入我们日常生活，人们时常能感受到Hello Kitty商标以不同方式呈现的‘可爱文化’。”米歇尔•阮（Michelle Nguyen）说道。她的胖兔子配件公司（Chubby Bunny Accessories）已获得Hello Kitty授权。这便是《福布斯》杂志将Hello Kitty评为史上最畅销授权娱乐产品的原因。

由于Hello Kitty广受欢迎， 2008年，它成为日本外交使节，驻中国大陆与香港的日本官方旅游大使。日本以“酷日本”（Cool Japan）为驱动力，支持其文化软实力在国际社会发展。日本刻板的官员意识到，文化输出有助于缩小20世纪90年代日本企业衰落引起的经济差距，因此积极主动推广漫画、动漫卡通和其他方面日本流行文化。

侘寂之美（wabi sabi）和茶道已经过时，日本流行文化才是当今日本企业称霸世界的秘诀。老式土气的商品只会让日本人回想起骄傲自大的国民性格、惨遭破灭的泡沫经济和男性主导高新技术。20世纪90年代以来，许多日本人希望本国文化能够展现其女性化一面，因此涌现“卡哇伊”（与英文“夏威夷”韵脚相同，意为“可爱”）新风尚。可爱文化成为渴望在城市社会生活中寻找温暖的人们的润滑剂；同时，可爱文化更有助于缓冲节奏快而艰难的城市生活方式。如今，日本企业特别注意开发小巧可爱的卡通形象。日本东京营销公司繁荣计划（Boom Planning）总裁中村宁子（Yasuko Nakamura）说道：“为吸引女性消费者，日本产品制作小巧可爱。日本女性拥有消费能力，即便如轿车等非女性自己购买的东西，她们对最终决定都拥有强烈发言权。”

风靡世界

然而，Hello Kitty为何能在欧洲和美国取得如此稳固的地位？也许正是因为西方民主国家在过去十年中遭遇了与日本90年代以来相似的问题：通货紧缩、工作多薪资低、人口老龄化和青少年颓靡。即便是一度强硬的英国国民也为Hello Kitty倾心，驻大阪音乐家、文化评论员尼克•克里（Nick Currie）分析其中原因。“Hello Kitty象征着几项日本基本美德：亲善、和谐、商业、可爱、自然、多子、富足和避免侵略。”他说道。“同时，Hello Kitty也代表盲目冲动的消费文化，人们与生俱来就有这种冲动。几乎出于相同的反射作用，我们购物时都会去拿有着大眼睛、毛茸茸的Hello Kitty。”这也许是普遍的冲动消费。

但在部分西方国家和少数日本人眼中，Hello Kitty并不那么“可爱”。出现过抵制Kitty时尚袋子。另一方面，来自日本形象精明的卡通人物正瞄准稚气十足的Hello Kitty，准备抢夺其风头。

“凯蒂地狱”（Kitty Hell）是众多抵制无处不在的Hello Kitty的网站之一。博主列举他的日本妻子及其他人痴迷Hello Kitty的例子。他发布诸如Hello Kitty形状面部纹身的照片，半开玩笑道：“三丽鸥发明了一种名为Hello Kitty的病毒，感染者都会干这种傻事。”

“我做的是指出疯狂粉丝和所有产品的的荒唐可笑。”该匿名博主说道。

与此同时，通讯应用连我（Line）中可爱卡通形象在泛亚地区走红，充分证实日本人头脑之聪明。连我流行的主要基础是拥有日本稳如泰山的优势领域，即设计与使用表情符号（emoji）。在连我应用中，它们已发展成完整的卡通角色，例如神秘的月亮（译者注：神秘的月亮意味着“你永远不知道接下来会发生什么”。）

目前，连我所属公司正在全球寻求与HelloKitty同等的成功。得益于其面向成年人的奇趣搞怪、愤世嫉俗风格，近日，连我在西班牙走红。是否到了说“你好，连我！”和“再见，小猫！”的时候了？