商标词翻译中的创造性信息增值现象研究

　　[摘要] 商标词翻译既是一种语际转换又是一种跨文化传播行为。为了使商标词具有显著识别性，更好地传递商品的优良信息、触发译语受众的美好心理联想、激发购物欲望，充分发挥译语及译语文化的优势，创造性地赋予译语商标词增值信息，是一种可行的策略。创造性增值的信息并非凭空臆造，而是结合产品的属性、功能、消费对象等特点，以及译语文化语境中受众的表达方式、消费心理和审美取向等而创造出来的，具有较高的译学研究价值。
　　[关键词] 商标词 翻译 创造性 信息增值
　　商标是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著性标志。商标可由文字、图形单独构成或文字与图形结合而成。商标词是商标中能读出音来的文字部分，如文字、词汇、字母或数字等。在以文字为主要表现手段的商标中，文字所代表的意义是商标的核心要素。商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱使潜在消费者对命名符号所指的注意和兴趣，促发其美好联想，激发其购买欲望并付诸购物行为。因此，商标词的翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的“二度创作”过程。
　　商标词是一种特殊的文体，其翻译有着自身的特殊性，它既是一种跨文化语际转换活动，又是人类的社会交际活动，不仅受语言转换规则的支配，也受跨文化交际规律的制约，还受到译语环境中的消费者的审美偏向和接受心理的影响。因此，在翻译实践中，“忠实于原文”往往只是一种理论意义上的指导性原则。译者在实施具体的翻译活动时，常常依据语境和译语的特征，以译语读者的文化背景、接受习惯和审美心理为取向，以取得理想的接受效果为目标，进行必要的变通。这种变通的必然结果，是导致译文对原文的偏离甚至“背叛”，使原文的形式信息和内容信息发生丢失或增值。然而，这种信息“不等值”的译法未必总是翻译的失败，有时恰恰是译者创造性的充分体现和有效发挥，使商标在译语中的宜传接受效果甚至超出了原语，从而出现翻译中的“创造性信息增值”现象。本文将从语言、文化、心理、美学等不同层面讨论这种创造性增值现象，旨在证明商标词翻译的创造性在再现原语效果时的积极作用与译学价值。
　　一、语言层面的创造性信息增值
商标命名符号是以信息诉求为目的的竞争性符号，商标命名是体现主体意象的符号化讯递过程。商标词虽为“方寸之物”，但却往往是音、形、义的巧妙结合，既彰显其显著识别性，又充分传达商品的理性诉求和情感诉求。世界上各种各样的语言之间既有共性也有个性，在表达同一个思想或概念时，一种语言的优势也许恰恰是另一种语言的劣势，反之亦然。所以商标词翻译时要“充分发挥译语优势”，“与原语竞赛”(许渊冲语)，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表现效果。英汉两种语言之间既有共性又有其显著的个性特征，英汉互译时要想恰如其分地传达原语的内容和风格，再现其修辞和审美效果，难度自然也较大，对原文保持传统意义上的“忠实”是极其困难的。因此迫不得已时可进行必要的变通。但这种变通不应是对原语有效信息的被动舍弃，而应该立足于译语的特征进行主动创造，使不得已而丧失的原语的有效信息以另一种方式得到“补偿”。语言层面的创造性信息增值又具体体现在语音、词形和语义各个层面上。
　　朱亚军在其专着《商标命名研究》中举了一个十分有代表性的译例即“飞龙”药品品牌的英译Pharon。他认为两者不仅“谐音相关，而且-on又是英语药品商标命名的常用后级”。但此例的精彩之处不只如此，还在于英语中许多与“药品”和“药业”相关的词都以沙phar-开头，如pharmacist（药剂师），pharmacology(药理学，药物学), pharmacy(药店，药房)。所以其英语译名所负载的信息使消费者一看便知该商标所指为何物，而汉语的“飞龙”二字是不能提供“等值”信息的，也是达不到同等效果的。此例堪称中文品牌商标英译中语形层面创造性信息增值可圈可点之佳例。
　　二、文化层面的创造性信息增值
语言与文化是相辅相成的，语言总是一定文化背景中的语言，文化也总是以某一特定语言为主要载体的文化。“语言结构是文化结构的核心部分”，“语言文字本身是文化的一部分，但是它产生出来以后，反过来互构文化，互构外部世界。”原语商标词植根于原语文化，面向原语文化背景中的消费者,因而毫无疑问地会反映原语文化特色和价值取向。从翻译的基本原则看，译者当然要努力保存其原语文化特色，使译文在各个层面上尽可能与原文保持信息上的“等值”，或“最佳近似度”。但是商标词毕竟是一种“依托特定商品而存在的竞争型符号”，其产生和存在的终极目的是面向市场并使消费者认同与接受。而译语语境中的消费者的文化认同背景自然是译语文化而非原语文化，因此一味地只顾及尊重原作者和忠实于原文，必将导致商标词在译语文化语境中的文化传递障碍，从而无法达到预期的宜传目标和竞争性效果，有时甚至会适得其反。因此，商标词翻译的策略导向要“基本以‘归化’为主流，以目的语读者为中心”，要在“功能上突出译文效果和读者反应，注重译文的可读性与读者的接受与理解”。在这样的策略指导下的商标词翻译，必然要舍弃原语中的部分甚至全部的文化信息，创造译语文化读者能有效接受的译语文化信息。
　　以著名女性服装品牌“红袖”为例，红袖一词来自于唐代诗人白居易的诗句“红袖织绫夸柿蒂”，是典型的汉语文化负载词，具有浓郁的汉语文化色彩。它反映的是古代杭州织绫女工匠的心灵手巧与高超织艺。由于中英文化差异，其文化寓意难以在英语中理想地转换。若直译，英语读者将无法理解其中所蕴涵的美好寓意，译者于是大胆舍弃原语的文化信息，以译语接受者的文化背景为取向，以译语的接受效果为目标，进行“文化重创”，译成英语读者易于理解也乐于接受的Hope Show。这一译名所负载的“背离”原语的增值信息，在英语读者中的接受效果无疑是积极有效的，使英语读者有“前途光明、充满希望”的期待。