商标词翻译中的创造性信息增值现象研究

　　三、心理联想层面的创造性信息增值
品牌商标不论以什么表现形式面向消费者，目的都是要让消费者注意、认同、接受并购买产品。因此从心理上打动消费者，唤起消费者的情感共鸣，实现品牌商标的“情感诉求”目标，是品牌商标的设计者和翻译者所共同迫求的目标。但是不同社会背景、不同文化层次甚至不同性别的消费者的心理是有差别的，英语文化背景的消费者与汉语文化背景的消费者的心理差异有时是微妙而又巨大的。中文商标词的英译如果仍以我们汉语文化心理为指向，有时必然难以唤起英语民族消费者的情感共鸣，不能实现品牌商标的市场宣传效果，反之亦然。所以，理论上的忠实性要求在商标词的具体翻译实践中不得不让步于译文的实际接受效果，如何以有效的方式和策略赢得译语文化语境中消费者的心理认同，满足他们的心理期待和情感诉求，就是译者要认真思考的一个重要间题。
　　Coca-Cola的译名可引为例证。Coca-Cola在刚进入中国市场时出师不利，颇遭冷遇，据说问题就出在其品牌名称的翻译上。据考证它最初的译名先后有多个：“蝌蝌啃蜡”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蜡”和“口渴口蜡”等。虽然这些译名都与原文的发音十分接近，从音译的角度看可指摘之处不多，但由于语言符号大多具有心理暗示和诱导功能，汉字又多是音、形、义三者的结合体，汉字“蜡”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使汉语文化语境中的中国受众自然而然地联想到“味同嚼蜡”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意义，而这些意义与其所指对象“饮料”联系在一起，必然会产生负面效应，使这些译名负载有“负面增值”信息。1935年，英籍华人蒋彝先生接受可口可乐公司的约请，将原译的商标名中押头韵的音节换作汉语的“可”并分别与“口”、“乐”相匹配构成“可口可乐”时，这一绝妙的译名既为我国潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了汉民族求吉利、盼安乐的心理需求，使我们的国人产生了喝这种饮料会“既爽口又爽心”的正面联想，因而创造了该译名积极意义上的良性附加值，才挽救了它无人问津的命运并使之逐渐畅销。
　　四、美学层面的创造性信息增值
　　美感是品牌商标成功的重要因素，是打动和感染消费者、赢得受众心理认同的有效手段之一。所以其设计创立者总是不遗余力地追求音、形、义、色彩、图案、造型等各种因素的合理、新颖、完美的组合，努力创造品牌商标的“综合语符美”。由于美感在民族文化和个体心理上的差异，原语品牌商标的美感要素常常难以直接转换到译语中；即使能够转换，也往往不符合译语民族的美感心理和审美习惯。所以商标词的译者总是在无法保持原语美感信息的时候，以译语接受者的审美取向为目标，以译语语言为操作工具，进行美感“再造”。这种“再造”可能是音、形、义某一个层面的，也可能是多层面的。
　　“康佳”（彩电)译为Konka，“椰风”(椰汁饮料)译为Cocowind在语音上创造的类似英语的“头韵”和汉语“双声”的音韵美；“美加净”（护肤化妆品)译为MAXAM，“雅嘉”(美容化妆品)译为AIKAI所创造的视觉形象美；“生命核能”(保健饮品)译为Ener-G，“海鸥”(销售公司)译为Hai-O使人感受到的变异美；“创维”(彩电) 译为Skyworth, “远大”(中央空调)译为Broad所蕴涵的豪放美；“新飞”(电冰箱)译为Freshtec，“心相印”(卫生巾)译为Hearttex所展示的简洁美；“彩虹”(彩色显像管)译为Irico，“雄山”(丝绸内衣)译为Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妆品)译为For you、“红豆”译为Love Seeds所唤起的情感美等等，都是中文品牌商标英译在美学层面创造增值信息的典型例证。
　　总之，商标名虽为“方寸之物”， 但对于企业而言，却是是投资的凝聚、心血的结晶，是产品质量、信誉和知名度的载体，是企业走向市场的签证。“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语·子路》)。美国学者艾?里斯也曾言，一个译名的好坏“……在销售成绩上能有千百万美元的差异。”可见，研究商标词翻译意义重大。翻译实践中，商标名的译者身兼双职，既是原语符号的解读者，又是译语符号的创造者。译者不能单纯强调其符号指称意义的对应转换，要充分考察译语的语境因素，对商标符号进行必要的语际和语用调整，不囿于原语商标名的形式和意义，选择最适切、最自然、最能体现原语商标符号效力的译语语言形式来替换，以实现最大限度的语用等值。Examda.com